主持人：范紅杰 中國汽車報社《摩托車趨勢》記者
嘉賓：
李光斗（華盛時代廣告有限公司總經理）
朱 勇（新華社《中國名牌》雜志社總編室主任）
關于品牌，我們已經有了一定的理解和把握，而對于品牌傳播，卻往往缺乏更系統和客觀的認識，沒有合理的規劃和有力的措施。品牌傳播對于企業來說，到底具有怎樣的意義，又會發揮怎樣的作用？事實上，許多企業對此要么漠不關心，要么不知所措，要么束手無策。對于摩托車企業來說，品牌無法有效傳播，這使得企業處于非常
被動的境地。因此，我們必須找到一個認識的原點，以此進行突破。 當然，我們無法將品牌傳播模式化，但是，我們必須對其進行研究與分析，從而得到我們想得到的答案，盡管，答案是千變萬化的。而實際上，千變萬化的答案，給了我們千變萬化的思維。這樣的思維，正是品牌傳播所必須具備的。
主持人：品牌對于我們來說，已經是耳熟能詳了。在市場的進化過程中，品牌對于企業來說，到底有何意義呢？
朱 勇：在現實中，摩托車在北京的影響越來越小，在社會中也是如此。這跟其品牌傳播有密切的關系。企業如果沒有自己的品牌，就會淪為別人的附屬，做貼牌，出苦力，賺點小錢，替別人揚名，而沒有自己的陣地。包括歐萊雅收購小護士，我認為可能是一次國外品牌收購中國品牌的陷阱。沒有品牌，就沒有自己的地位，永遠處于弱勢。這應該引起企業的高度警覺和重視。
李光斗：摩托車的品牌建設非常重要，而品牌傳播對品牌創建作用非同一般。目前，中國摩托車行業是大而不強。我在北大演講的時候，就分析了跨國公司的擴張戰略。他們無論是渠道、人力資源、成本等都不占優勢，但是，他們有強大的品牌，以及由此而產生的品牌效應。而我們則是有產品沒品牌，所以，在競爭中落敗的是我們。這就顯示了品牌的無形威力。像國外的一些著名品牌，無一不是憑借品牌進行切入的。
主持人：品牌的作用已經是毋庸質疑的了，這是否說明了當前品牌對于產品的必要與重要？
李光斗：在競爭日趨激烈的時代，品牌作用會日益明顯，這是必然的。產品競爭有三個層次：一是比價格，這主要是來自成本的低廉，使車的價格更加便宜，這可能是國內摩托車惟一的也是最強的競爭優勢；二是比品質，在質量、設計、工藝等各個方面，是不是比別的產品更好，而國內摩托車似乎并不具備優勢；三是比服務，拿摩托車的服務網點來說，跟汽車更是沒法比。而最后則是比品牌。哈佛大學商學院漢斯教授8年前曾這樣預測：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。而值得注意的是，國內摩托車最明顯的缺陷恰恰是品牌。
朱 勇：小的企業是求生存為主，但是做到一定程度，就要發出自己的聲音，即擴大知名度，再上升到個性化，不斷求新求異，然后創立自己的品牌。總體來說，摩托車行業的品牌遠不如汽車行業，還沒有形成集中的品牌效應。當然，這可能跟汽車現在的火熱有關，但是，在汽車還沒有興起的時候，摩托車興盛過一段時期，而那段時期轉瞬即過，許多品牌也隨著時間的流逝而不斷地暗淡。這主要是企業沒有一以貫之的品牌傳播，沒有建立真正強勢品牌，所以，其知名度還只是局限于小范圍或者有限范圍。
主持人：這就是說，品牌是一個企業強大的符號，或者說一個行業知名品牌的多少與高低，也意味著這個行業的整體發展水平。
李光斗：也可以這么說。在市場競爭中，許多好的產品，好的公司，經常被人們所忽視，這并非因為他們運氣不好，而是因為他們沒有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業，他們會有相應的信譽與美譽。這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視，并不斷宣傳。對于每一個品牌的塑造，目標就是要努力獲得廣泛的知名度和良好的美譽度，而且遠比競爭對手好。而這是競爭的重要武器。一個卓越品牌會帶來更多的競爭優勢。感覺不可能代替現實，但是感覺可以強化現實。如果脫離品牌傳播的話，這些就不可以實現。品牌的強弱，在一定程度上反映了企業甚至行業的強弱。
朱 勇：對。中國摩托車行業比日本差，而且這也體現在品牌上。品牌不可以代替產品，但是品牌更能說明產品的實質。
[感言]品牌，已經成為企業的一種身份或者符號，一種心理感受和個人體驗的綜合象征。在中國本土，有多少自主品牌值得我們夸耀？眾多的外來品牌紛紛搶灘中國市場，幾乎是瘋狂地“圈地”。當中國品牌遭遇群體圍堵時，我們最該想的也許是：過去，我們積累了多少財富，而今天，我們又該如何保持財富地位，甚至讓財富增值？品牌能告訴我們這一切。
主持人：剛才兩位專家都談到了品牌的重要性，強調了品牌意識。那么，在實際操作中，我們可能會遇到一些疑問：通過怎樣的手段來實現我們的傳播目標？
李光斗：通過廣告傳播品牌。電視、電臺、報紙、雜志、戶外、網絡、市場終端（如POP廣告）等，這些媒介分別具有不同的特性，可以根據實際需要進行選擇。在這里，要說明的有幾點，一是通過大眾傳媒這個與公眾聯系的溝通橋梁，建立企業與品牌的宣傳通路；二是通過事件行銷快速擴大知名度，提高美譽度；三是在渠道與終端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌權重。另外，還有一點就是品牌傳播通路創新，主要有這么幾種形式：網絡互動廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化，即利用媒體新聞塑造品牌形象，分眾傳播等。
主持人：根據李老師的分析，品牌傳播的手段也不外乎人們常用的那些。那么，在現實中，傳播往往很難達到預想的效果。這是什么原因？
朱 勇：我認為原因是多方面的。缺乏品牌傳播的核心是一個很重要的原因。拿海爾來說，它的廣告語“真誠到永遠”就很有特點，它過硬的技術質量、完善而周到的售后服務，都無不為其豐富了內涵。家電類品牌長虹將“做民族品牌”作為品牌傳播的核心，也體現了其品牌特征。另外一個原因是品牌傳播不能持續下去。
主持人：品牌缺乏個性就不能成為真正的品牌，就像如果每個人的名字都一樣，讓人無法辨別。尋找品牌的個性，體現差異化的訴求，不僅利于品牌傳播，更容易在消費者心中留下深刻的印象。
李光斗：其實，每個行業都有在同一個水平線上的企業，它們的產品也基本上是一樣的，但是，它們都能找到自己獨特的品牌主張。比如沃爾沃強調的是安全，奔馳強調的是高貴。對于摩托車企業來說，應該尋找一個核心的概念，并將其貫穿到品牌傳播與產品研發中。
主持人：據我了解，在摩托車行業，品牌意識在逐步增強，近年來尤為明顯。比如，宗申一直堅持參與摩托車賽事，并投入了大量的財力，而其產品訴求也是以“賽車技術”為核心，可以說相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系統的服務活動，欲打造嘉陵的同步服務品牌，以“真誠服務”為訴求點。
李光斗：找到品牌傳播的中心點，圍繞這個中心，進行強化。比如夏新就堅持以時尚為中心，一切宣傳都圍繞著這個中心。再比如自行車，代表的可以是自立，而昆車代表的則是成熟。德國以技術創立品牌，而日本則以應變市場需求的方便便宜為主要特征。品牌的核心價值關鍵是挖掘。就像賽特，比其它商店貴一倍，但人們走進去就意味著已經接受了這樣的價位，因為它的品牌代表價格昂貴。
[感言]離開現實談品牌，就像在沙漠里看海市蜃樓。過去品牌的缺失，有歷史原因：市場的初啟，導致消費行為的極不理性，使品牌的創建處于空白。過去的無法清算，但是，即將來到的是挑戰，同時也是機遇：品牌的崛起正當時，因為市場在經歷饑餓狀態的混亂期后，開始進入品牌競爭的陣痛期。這時，企業更需要有系統化的品牌戰略觀。
主持人：傳播的手段也許是一樣的，但效果會是千千萬萬的，傳播的目的也就是要品牌效應最大化。那么，我們如何保證或者靠近這樣的預期呢？
李光斗：可以運用整合品牌傳播來實現。從某種程度上說，它是“整合營銷傳播”的實質，它以統一的傳播為目標，運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用。其目的是協助品牌建立與消費者之間的長期關系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。品牌策略的執行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公關、直銷、事件營銷、銷售促進等；二是非溝通性傳播，如產品、服務、價格、銷售渠道。總體上說，品牌整合營銷傳播有四個步驟：一、品牌階段性定位；二、品牌概念與形象的定位；三、設計并執行顧客溝通計劃；四，對傳播情況進行監測。
朱 勇：在品牌定位上，應該保留一個空間，使品牌能夠持續地傳播，并有針對性地進行延伸。比如聯想的“只要你想”，傳播的空間就很大。還有海爾的“真誠到永遠”，這種真誠是沒有時間和范圍限制的，既是“永遠”的，又可以是技術、質量、服務等各個方面對消費者的真誠。有些企業就不注意這些，不斷地改變傳播的主題，不能形成一個統一的品牌形象。而應該是系統性的，有一個永恒的主題、不斷創新的內涵。
李光斗：品牌建立是從商標、名稱的確立、注冊開始的。品牌傳播與推廣是一個長期的過程，需要CI統籌與目標形象的管理與控制。品牌的延伸則是品牌擴張路線的策略問題。這些都離不開“戰略性管理”的調控。每一個品牌都有逐漸老化的過程，這就需要我們不斷地進行品牌創新。這樣的創新應該包括兩個方面：一是品牌支撐體系——產品的創新，二是品牌形象體系——視覺系統的創新，以及品牌理念的創新。
朱 勇：我們可以借鑒其它行業的做法。比如哈雷，通過高檔雜志做摩托車文化，寶馬則以故事內容來豐富品牌內涵，而可口可樂則從戶外、網絡開始，進行體驗式營銷傳播。實際上，摩托車現在處于盤整期，還沒有形成真正的強勢品牌，品牌集中化是必然趨勢。因此，找到獨特的可持續的品牌傳播核心，將使品牌傳播的效果更加明顯。
李光斗：任何一個行業的品牌到最后不會超過7個，經過充分競爭后，剩下的是大品牌，而這個時期對這些品牌來說，更有好處，因為社會資源、市場資源等各種資源更加優化。比如目前北京的房地產業就不正常，一個城市最多不應該超過5個大的房地產商，而現在北京是全國房地產商最多的城市。摩托車行業也不例外。因此，在這個整合期，摩托車企業更要加緊品牌建設的力度，通過品牌傳播戰略的系統化、規范化實施，從而實現品牌領先。
[感言]品牌需要豐富的內涵，而實際上，許多所謂的品牌是空心化的。當品牌戰略成為企業可持續發展的競爭資源時，回避是不可能的。惟一的途徑是迎難而上。上不僅是一個動詞，在這樣一個時期，上更是一種戰略遠見，更是一種境界。
[嘉賓簡介]
李光斗 著名廣告策劃人，中國十大策劃人之一。1988，代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲首屆華語大專辯論會，榮獲冠軍。曾任復旦大學研究生會副主席。策劃案例有小霸王學習機、愛多VCD、伊利牛奶、蒙牛純牛奶等。著作有《僅次于總統的職業》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《品牌競爭力》、《解密創意》、《商戰兵法新36計全書》、《擴張：跨國品牌憑什么》、《卓越品牌七項修煉》等。現為華盛時代廣告公司總經理。
朱勇 資深記者。采訪過國內眾多知名企業，專注于中國企業品牌研究，對企業的品牌戰略有深刻而獨特的見解，為多家知名企業做過品牌診斷。現為新華社《中國名牌》雜志社總編室主任。